Zwiększenie potencjału danych biznesowych – czas, by wewnętrzne działy druku podjęły wyzwanie

Canon EXPO 2015

Dziesięć lat temu druk „transpromo”, czyli cyfrowe drukowanie zindywidualizowanej treści promocyjnej w dokumentach transakcyjnych, takich jak rachunki i wyciągi, zdawał się być jednym ze wspaniałych pomysłów, na których nadszedł wreszcie czas. Stanowił on szansę dla firmowych działów druku.

Jak się okazało, czas wówczas nie nadszedł, a dekadę później „transpromo” określane jako "marketing relacyjny" zyskuje popularność jako element szeroko pojętej komunikacji z klientem. Badania firmy InfoTrends szacują, że światowy rynek komunikacji z klientem był wart 62 mld USD w 2015 r., a w 2018 r. zwiększy się do 79 mld USD, co oznacza, że jego skumulowany roczny wskaźnik wzrostu wyniesie 7%1.

Głównym motorem tego wzrostu jest uświadomienie sobie przez działy marketingu możliwości nawiązania trwalszych relacji z klientami poprzez połączenie silnego wrażenia, jakie wywiera komunikacja transakcyjna, z precyzyjnie dobranym komunikatem opartym o ogromne ilości danych na temat klientów przechowywanych przez organizacje. Gdy zyskanie nowych klientów generuje dużo wyższe koszty niż utrzymanie relacji z istniejącymi klientami, wypracowanie skutecznej strategii komunikacji z klientem jest niezbędne.

Jednak mimo że skala marketingu relacyjnego zdaje się rosnąć, coraz mniej dokumentów transakcyjnych wysyłanych jest w postaci drukowanej. Zamiast niej firmy wykorzystują elektroniczne prezentowanie i opłacanie rachunków (EBPP). Firma InfoTrends przewiduje 17-procentowy spadek w dystrybucji wyłącznie drukowanych rachunków i wyciągów do 2017 r., a jednocześnie 13-procentowy wzrost w dystrybucji wyłącznie ich elektronicznej wersji2.

Duża część rynku dokumentów transakcyjnych nadal pozostaje otwarta na druk. Szczególnie duża zmianę oznacza przejście z druku czarno-białego na kolorowy. Firma Interquest przewiduje 9-procentowy spadek na rynku wydruków czarno-białych między 2014 a 2019 r. oraz wzrost w przypadku wydruków kolorowych wynoszący 4,2% rocznie3. Wpływ na to ma kilka czynników, w tym wyższa jakość i niższe koszty eksploatacji współczesnych cyfrowych, kolorowych, atramentowych drukarek produkcyjnych. Wiele z nich można znaleźć w zakładach, które produkują kolorowe wydruki na białym papierze bez korzystania z wcześniejszeko zadruku offsetowego.

Kolejnym czynnikiem wzrostu popularności kolorowego druku transakcyjnego jest to, że wyróżnia się on na tle komunikacji elektronicznej. E-mailowe skrzynki odbiorcze klientów są zasypywane licznymi przekazami. Coraz trudniej zwrócić uwagę odbiorców, również ze względu na powszechne stosowanie filtrów antyspamowych i mechanizmów blokowania reklam.

Kto w rzeczywistości wykonuje wydruki? Niestety w większości nie są to wewnętrzne działy druku i zarządzania dokumentami. W dużej części Europy znaczna część druku transakcyjnego jest zlecana zewnętrznym firmom – ponad 70% w Wielkiej Brytanii, Hiszpanii, Włoszech i Holandii, a także 40% we Francji i Belgii, w których zlecanie zadań firmom zewnętrznym nie jest tak popularne4.

Wysyłanie zadań poza organizację stało się dominującym trendem gdy tylko druk transpromocyjny stał się możliwy. Rozmawiając z organizacjami o potencjale koncepcji transpromo w 2004 r., firma Interquest odkryła, że wiele z nich zaczynało już stosować w pełni kolorowe, indywidualne wydruki rachunków i wyciągów w komunikacji marketingowej5. Jednak w 2009 r. okazało się, że ogromna część pracy jest wykonywana przez kilka wielkich biur świadczących usługi druku transakcyjnego i obsługujących kilku dużych klientów, którzy zdecydowali się skorzystać z tej koncepcji.

Jeżeli zatrudnianie firm zewnętrznych jest grą o sumie zerowej, oznacza to, że największy wzrost odnotują właśnie te biura, a inni dostawcy usług druku zajmujący się drukiem transakcyjnym rozwiną się kosztem wewnętrznych działów druku. Co w takim razie mają zrobić firmowe działy druku transakcyjnego? Czy powinny zaakceptować fakt, że wydruki oparte o dane są realizowane na zewnątrz? Czy też wykorzystać możliwości wynikające z tego, że są częścią organizacji?

Aby poznać te korzyści, należy spojrzeć na sytuację z perspektywy zewnętrznych biur i rozważyć wyzwania, z którymi zmagają się, walcząc o zlecenia. Są one znaczące – od nieodpowiednich baz danych po bariery utrudniające współpracę między działami, które występują w wielu organizacjach.

Tej ostatniej kwestii nie należy ignorować. Jedną z przyczyn niepowodzenia podczas wprowadzania modelu transpromo jest nawiązanie komunikacji między trzema najbardziej zaangażowanymi działami - marketingu, IT i druku produkcyjnego, z których każdy zmaga się z innymi trudnościami. Dział marketingu musi dokładnie zrozumieć, czego potrzebują klienci, stworzyć idealną propozycję dla każdego z nich oraz móc śledzić, mierzyć i obliczać wpływ oraz zwrot z inwestycji. Dział IT musi zapewnić jakość danych, integrując dane pochodzące ze źródeł rozproszonych po całej organizacji, a następnie odsiewając, wzbogacając i łącząc je w celu zapewnienia użytecznych informacji. Na koniec dział druku musi zatroszczyć się o takie kwestie, jak łatwy w obsłudze projekt dokumentów, wyspecjalizowane cykle pracy oraz inteligentne, cyfrowe drukarki łączące transakcyjne i promocyjne dane ze 100% skutecznością.

Nie są to łatwe wyzwania, ale warto zadać sobie pytanie, kto ma lepsze możliwości by im sprostać? Zewnętrzny dostawca usług druku czy wewnętrzny dział druku produkcyjnego? Wiedząc jak cenne są dane o klientach organizacji, czy naprawdę warto powierzać je osobom trzecim? W teorii żaden zleceniobiorca zewnętrzny nie powinien mieć lepszego pojęcia o organizacji niż jej wewnętrzny dział. Ponadto odnotowano już wystarczająco wiele przypadków utraty lub ujawnienia danych, by zarządy korporacji miały poważne obawy przed wyprowadzaniem danych poza siedzibę firmy.

W praktyce jednak logika ta nie jest stosowana, często z powodu barier między działami. W szczególności dotyczy to działów druku i marketingu. Konsultanci firmy Canon często stykają się z różnej wielkości organizacjami, w których działy te myślą podobnie i, mając świadomość wartości danych organizacji, starają się znaleźć sposób na jej wydobycie. Jednak fakt ten jest często ignorowany. Sytuacja ta wynika często z nieznajomości przez zarząd firmy funkcji działu druku i jego możliwości oraz faworyzowania działu marketingu przez kierownictwo wyższego szczebla.

Rozwiązanie, czyli poprawa komunikacji między działami, jest proste. Jednak ktoś powinien zrobić pierwszy krok, a tym kimś jest dział druku. Strategia nie powinna być defensywna, ponieważ wysokiej jakości, odpowiednio dobrane i zindywidualizowane wydruki transakcyjne mają spory potencjał. Istnieje ogromna szansa, że odbiorca otworzy przesyłkę, przeczyta ją i zachowa. Odbiorcy otwierają koperty, ponieważ muszą, i poświęcają na zapoznanie się z zawartością więcej czasu niż zwykle. Dobrze zaprojektowana, zrozumiała, spersonalizowana komunikacja za pośrednictwem wydruków poprawia jakość obsługi klienta. Dzięki umieszczaniu dwóch lub większej liczby dokumentów w jednej kopercie możliwe jest stosowanie ekologicznych praktyk biznesowych i oszczędzanie pieniędzy.

Sektor komunikacji elektronicznej rozwijał się przez ostatnie dziesięć lat, ale tendencja zaczyna odwracać się na korzyść wydruków. Już czas, by wewnętrzne działy druku zdały sobie z tego sprawę i wykorzystały szansę na zwiększenie swojej wartości dla organizacji. Jeżeli nie one, zrobi to ktoś inny.



1 Raport Customer Engagement Technologies (CET) State of the Market. InfoTrends, 2015

2 Raport Customer Engagement Technologies (CET) State of the Market. InfoTrends, 2015

3 Raport Transactional Printing in Europe: Market Analysis & Forecast. Interquest, 2014

4 Raport Transactional Printing in Europe: Market Analysis & Forecast. Interquest, 2014

5 Raport Transactional Printing in Europe: Market Analysis & Forecast. Interquest, 2014

Odbierz swój egzemplarz!

Zarejestruj się, aby otrzymać drukowany lub elektroniczny egzemplarz magazynu Think Digital.