Czy druk może wzbogacać doświadczenia klienta?

Canon EXPO 2015

Od portali społecznościowych i komunikacji mobilnej po bieżące działania – technologia wpływa na to, co klienci cenią, czego oczekują i jak się zachowują. Dla wielu organizacji oznacza to dostosowanie podejścia marketingowego, obsługi klienta, a nawet całych strategii biznesowych w celu utrzymania konkurencyjności na rynku. W rezultacie wiele firm przykłada coraz większą uwagę do zapewniania odpowiedniego poziomu doświadczeń klienta: 22% profesjonalnych firm określiło sposób obsługi klienta jako najważniejszą i najbardziej ekscytującą szansę na rok 2015, a 20% przewiduje, że będzie on ich najwyższym priorytetem przez kolejnych pięć lat1.

Ta zmiana zapewnia ogromne możliwości dostawcom usług druku, którzy mogą zademonstrować, jaką rolę we wzbogaceniu doświadczeń klienta odgrywa druk, i jak może pomóc w zdobyciu wiedzy o kliencie. Jednak aby skorzystać z tych możliwości, należy najpierw poznać ścieżkę klienta w zdobywaniu doświadczeń w relacji z daną firmą i spojrzeć na nią z perspektywy marketera.

Siła klienta

Nastąpiło przesunięcie siły. Relacje, w których to sprzedawca miał informacje i silną pozycję, odeszły do lamusa. Wzrost znaczenia mediów społecznościowych i bogactwo informacji dostępnych online sprawiają, że dzisiejsi klienci – dokonujący osobistych lub profesjonalnych decyzji zakupowych – są lepiej poinformowani a ich pozycja zakupowa jest silniejsza niż kiedykolwiek. Cała siła znalazła się po stronie klienta.

Klienci oczekują wygody, np. możliwości zakupu jednym kliknięciem lub zakupu w Internecie z możliwością zwrotu w sklepie. Oczekują również szybkiej obsługi. Zważywszy na fakt, że wszelkie informacje są dziś dostępne po kliknięciu opcji „wyszukaj”, odpowiedź na zapytanie po dwóch dniach może oznaczać utratę potencjalnego klienta. Klientom zależy też na spersonalizowanej obsłudze, która spełni ich potrzeby – niezależnie od tego, czy chodzi o możliwość wyboru dodatków do hamburgera czy wyświetlanie odpowiednich poleceń produktów na stronie głównej serwisu Amazon.

To przesunięcie sił wpływa również na sposób, w jaki postrzegane są firmy. Media społecznościowe i siła polecenia bezpośredniego oznaczają, że klienci mają teraz znacznie silniejszą pozycję w przypadku opisywania swoich doświadczeń.

Dla marketerów, którym zależy na przyciągnięciu uwagi klientów na rynku nasyconym informacjami, stanowi to nie lada wyzwanie. Muszą budować długoterminowe relacje z klientami, którzy pozostają lojalni i polecają dane rozwiązania na podstawie swoich doświadczeń.

Istnieją różne definicje „doświadczeń klienta”, jednak ogólnie rzecz biorąc, chodzi o ostateczny efekt licznych interakcji klienta. Gdy marketerzy mówią o doświadczeniach klienta, nie odwołują się do pojedynczej rozmowy w centrum telefonicznym, wizyty w sklepie czy zakupu katalogowego, ale raczej do skumulowanego efektu wszystkich interakcji z klientem w ramach jego relacji z firmą.

Zapewnianie odpowiedniego poziomu doświadczeń klienta w środowisku wielokanałowym

Rosnąca ilość danych, jakie organizacje zbierają o osobach, z którymi wchodzą w interakcje, umożliwia koncentrację na doświadczeniach klienta. Dlatego priorytetem jest ukierunkowanie działań na podstawie danych, a także personalizacja. 49% marketerów na całym świecie oczekuje zwiększenia wydatków na personalizację w tym roku2.

W kontekście sposobu obsługi klienta personalizacja to nie tylko spersonalizowany adres e-mail, spersonalizowany adres URL (PURL) lub umożliwienie klientowi dokonania wyboru podczas zakupu. Chodzi tu o wykorzystanie danych w celu zrozumienia kontekstu zapytań, zachowań i intencji zakupowych klientów. Używając tej wiedzy, sprzedawcy mogą dopasować przekaz i oferty wykorzystywane w kontaktach z klientem, aby zwiększyć ich adekwatność, a tym samym oddziaływanie. Celem jest zapewnienie klientowi pozytywnych, zapadających w pamięć wrażeń i, co najważniejsze, stworzenie poczucie relacji „jeden-na-jeden”.

Rozważmy przypadek programu lojalnościowego w supermarkecie. Gromadzenie doświadczeń zaczęło się przed podjęciem przez klienta decyzji o przystąpieniu do programu. Wyobraźmy sobie, że pierwsza interakcja klienta z supermarketem miała miejsce, gdy zrealizował bezpłatny kupon za zakupy w Internecie. Gdy supermarket uzyskał adres klienta i listę jego pierwszych zakupów, mógł sformułować pewne uogólnienia odnośnie danych demograficznych klienta i wysyłać mu oferty w oparciu o te dane i jego historię zakupów online. Niemniej jednak bardziej kompletny obraz klienta zaczął się wyłaniać dopiero wtedy, gdy dołączył on do programu lojalnościowego, ponieważ od tej chwili można było śledzić jego zachowania zakupowe poza Internetem. Teraz, uwzględniając jego regularne zakupy pieluch w najbliższym sklepie w późnych godzinach wieczornych, można stwierdzić, że klient ma małe dzieci. Supermarket może użyć tej informacji, aby ukierunkować ofertę online dla tego konkretnego klienta.

Podobnie jak używanie ograniczonej ilości danych może stwarzać niekompletny obraz klienta, tak korzystanie z wyłącznie jednego kanału komunikacji będzie przekładać się na niekompletny obraz sposobu obsługi klienta. Jednak ze względu na fakt, że większość danych, na których się opieramy, jest pozyskiwana cyfrowo, zazwyczaj będzie dominować komunikacja online. Jedynie 23% marketerów kontaktujących się z klientami używało personalizacji w kanałach offline w roku 20143.

Jednak ostatnie badania przeprowadzone przez Econsultancy wykazały, że 95% marketerów, którzy zastosowali personalizację w kanałach offline, uzyskało wzrost wskaźnika konwersji4.

Jednym z powodów takiej sytuacji może być fakt, że niektórzy klienci są przytłoczeni ilością otrzymywanej komunikacji w formie cyfrowej. Szacuje się, że każdego dnia w 2015 r. zostało wysłanych lub odebranych około 116 miliardów biznesowych wiadomości e-mail i 88 miliardów wiadomości konsumenckich. Wzrasta popularność komunikatorów na urządzenia mobilne, a przeciętna osoba ma co najmniej trzy konta na portalach społecznościowych5.

Ponadto klienci oczekują, że zapewnienie odpowiedniej jakości obsługi nie będzie wiązać się z naruszeniem ich prywatności. Większość osób nie lubi inwazyjnych technik śledzenia aktywności online. Ponadto wiele osób niechętnie ujawnia dane osobowe w Internecie. W rezultacie wielu marketerów musi poszukiwać metod związanych z kanałami offline, które mogą opierać się na pozyskanych danych bez wzbudzania w klientach odczucia przebywania w orwellowskiej rzeczywistości.

Zwiększona personalizacja i generowanie informacji dzięki komunikacji wielokanałowej

Marketerzy, którzy skupiają się jedynie na personalizacji cyfrowej, nie wykorzystują nadarzających się okazji biznesowych. Interakcje i informacje, które pomagają określić sposób obsługi klienta, obejmują Internet, źródła poza Internetem i rozmowy bezpośrednie. Kreowanie doświadczeń klienta musi opierać się na wszystkich kanałach komunikacji, a dostawcy usług druku zajmują idealną pozycję, by wesprzeć w tym działaniu marketerów i specjalistów od komunikacji.

Listy adresowane osobiście do odbiorców, kupony dla lojalnych klientów i spersonalizowane katalogi to tylko kilka przykładów zastosowań druku, które pozwalają spersonalizować sposób obsługi klientów poza Internetem. Wprawdzie spersonalizowany druk wywiera znaczny wpływ, jednak gdy chcemy poprawić sposób obsługi klienta, musimy skupić się na personalizacji całego, ogólnie pojętego pakietu doświadczeń, a nie tylko na wybranych kanałach. Innymi słowy, spersonalizowany list niekoniecznie zastąpi spersonalizowaną wiadomość e-mail, ale będzie jej dobrym uzupełnieniem.

Co więcej, potencjalna siła spersonalizowanego druku w zakresie poprawiania sposobu obsługi klientów nie kończy się na możliwości personalizacji. Używając komunikacji wielokanałowej, można wykorzystać druk do poszerzenia wiedzy o klientach.

Przykładowo wyobraźmy sobie ponowne otwarcie restauracji po 6-miesięcznym remoncie. Restaurator ma listę byłych klientów, ale w ciągu minionych sześciu miesięcy część z nich mogła się przenieść. Jednocześnie w okolicy mogli zamieszkać nowi potencjalni klienci. Przyciąganie uwagi potencjalnych klientów za pomocą atrakcyjnych rozwiązań i plakatów przedstawiających ofertę związaną z ponownym otwarciem ma ograniczony zasięg, więc restaurator prosi firmę drukującą menu o przygotowanie ulotek w formie druków bezadresowych. Zamiast tego dostawca usług druku proponuje przygotowanie kampanii wielokanałowej, która wykorzysta i zaktualizuje bazę danych restauratora.

Kampania zaczyna się od spersonalizowanych listów zapraszających byłych klientów do odwiedzenia restauracji w tygodniu ponownego otwarcia. Każdy list, podpisany przez restauratora, zawiera adres PURL, dzięki któremu odbiorca może zarezerwować stolik i otrzymać kupon uprawniający do zniżki w wysokości 10 EUR w zamian za zaktualizowanie swoich danych. Po pierwszej wizycie w restauracji klient otrzyma spersonalizowaną wiadomość e-mail zapraszającą do podzielenia się swoją opinią na nowej stronie restauracji w serwisie Facebook, za co otrzyma kolejny kupon.

W międzyczasie drukowane ulotki z menu i adresami PURL umożliwiającymi otrzymanie kuponów są rozprowadzane w skrzynkach pocztowych osób niebędących jeszcze klientami, w promieniu dwóch kilometrów od restauracji. Gdy odbiorcy ulotek odwiedzą adres PURL, otrzymają kupon uprawniający do zniżki w wysokości 10 EUR w zamian za subskrypcję biuletynu restauracji – pełnego inspirujących materiałów, wiadomości i porad.

Użycie spersonalizowanych adresów URL w pierwszych działaniach sprawia, że dostawca usług druku pomaga restauratorowi w skompilowaniu aktualnej bazy danych dotychczasowych lojalnych klientów oraz osób, które odwiedzają restaurację po raz pierwszy. Następnie dostawca usług druku poleca kolejną fazę kampanii, która uwzględnia program „polecania znajomych” na portalu Facebook i kody kuponów właściwe dla danego kanału na portalu Twitter – dzięki temu rozszerzona zostanie baza danych oraz możliwe będzie zebranie informacji o preferowanym kanale komunikacji klientów.

Używanie kuponów z unikatowymi kodami lub numerami seryjnymi umożliwia śledzenie ich realizacji – kto i kiedy zrealizował dany kupon. Dzięki tym informacjom marketerzy i dostawcy usług druku mogą sprawdzić, które oferty skuteczniej trafiają do określonych klientów. Mogą też dowiedzieć się, kto nie skorzystał z danej oferty, i podjąć dalsze działania: przedstawić alternatywną ofertę, użyć innego kanału komunikacji lub usunąć osobę z bazy danych.

Poprawianie sposobu obsługi klientów nie ogranicza się do spersonalizowanego druku. Podejście oparte na marketingu wielokanałowym może zwiększyć efektywność poszczególnych działań i pomóc marketerom w tworzeniu wielowymiarowego obrazu każdego klienta. Dzięki temu można poprawić sposób obsługi poszczególnych klientów: w Internecie, poza nim oraz w komunikacji bezpośredniej.



1 Quarterly Digital Intelligence Briefing: Digital Trends 2015, Econsultancy, styczeń 2015 r.

2 Marketers Stuck on Basic Data for Personalization, eMarketer, lipiec 2015 r.

3 Offline Personalisation Matters Just as Much, eMarketer, styczeń 2015 r.

4 Offline Personalisation Matters Just as Much, eMarketer, styczeń 2015 r.

5 Email Statistics Reports 2014-2018, The Radicati Group Inc., kwiecień 2014 r.

Odbierz swój egzemplarz!

Zarejestruj się, aby otrzymać drukowany lub elektroniczny egzemplarz magazynu Think Digital.