Transformacja druku transakcyjnego

Podmioty działające na rynku druku transakcyjnego, podobnie jak cała branża poligraficzna, muszą przystosowywać się do zmian w dziedzinie komunikacji. Gdy organizacje redukują i eliminują niepotrzebne koszty oraz podnoszą efektywność procesów, produkcja dużej ilości korespondencji drukowanej czasami może być uznawana za kosztowną i pracochłonną w bezpośrednim porównaniu z formatami elektronicznymi.

Z tego względu dostawcy usług druku działający na rynku druku transakcyjnego powinni przemyśleć swoją ofertę usług. Chodzi o zastanowienie się, jak zintegrować stosowane procesy pracy z procesami klientów w celu usprawnienia całości działań komunikacyjnych. Dostawcy usług druku powinni skoncentrować się przede wszystkim na kwestiach obsługi danych, ponieważ w dziedzinie druku transakcyjnego praca z danymi jest równie ważna jak same procesy druku.

Mając odpowiednie oprogramowanie, firma poligraficzna może zająć się czymś więcej niż tworzeniem wydruków. Może przyjąć od klienta dane i koordynować wszystkie jego działania komunikacyjne Taka oferta usług — rozszerzona dzięki możliwościom technologii druku cyfrowego — jest szansą na zmianę sposobu postrzegania tych podmiotów na rynku. Chodzi więc o oferowanie bardziej wartościowych i lepiej ukierunkowanych usług druku świadczonych większej liczbie klientów, a nie o zwiększenie sprzedaży wydruków.

Aby firma poligraficzna mogła zmienić sposób postrzegania druku, musi uświadamiać klientom jego szczególną wartość w działaniach marketingowych. Jednak osiągnięcie tej dodatkowej wartości jest możliwe tylko wtedy, gdy są stosowane precyzyjne dane. Dzięki wdrożeniu wewnętrznej obsługi danych i pokazaniu klientom możliwości aktualizowania i lepszego wykorzystania danych firmy poligraficzne mogą podnieść jakość i efektywność korespondencji klientów.

Oprócz zdobycia pozycji efektywnych operatorów danych dostawcy usług druku muszą opanować i promować możliwości technologii druku cyfrowego w kwestiach kosztów i wydajności, które spowodowały przeniesienie komunikacji transakcyjnej do Internetu.

Wiele druków transakcyjnych, takich jak wyciągi bankowe, dokumenty ubezpieczeniowe i rachunki za media, powstaje przez cyfrowe wydrukowanie danych zmiennych w postaci czarno-białej na gotowych, zadrukowanych arkuszach. Jednak dzięki zastosowaniu właściwej technologii cyfrowej można zaproponować rozwiązanie, w ramach którego dostawca usług druku może wydrukować na czystym papierze dowolny dokument — w tym sam szablon i grafikę, a także dane zmienne — i wysłać całość do odbiorcy w wymaganym terminie. To rozwiązanie zwiększa możliwości personalizacji, a ponadto — z uwagi na możliwość niemal jednoczesnej realizacji dla różnych klientów — eliminuje konieczność wymiany różnych wstępnie zadrukowanych nośników. To z kolei pozwala wyeliminować koszty związane z przygotowaniem i magazynowaniem.

Istotnym argumentem, którego mogą użyć dostawcy przy sprzedaży usług druku jest to, że istnieją sektory, w których klienci wolą otrzymywać korespondencję drukowaną, dlatego firmy mogą zachować dobre relacje z klientami, komunikując się z nimi w wybranym przez nich formacie.

Ponadto w niektórych sektorach komunikacja elektroniczna jest uważana za ryzykowną. Brak bezpiecznej obsługi danych klientów grozi stratami wizerunkowymi, a instytucje publiczne i przepisy branżowe nakładają kary na organizacje, które nie chronią danych osobowych. Dzięki wdrożeniu właściwych procedur, systemów i oprogramowania dostawcy usług druku mogą pomagać klientom w wykazywaniu troski o bezpieczeństwo.

Aby zwiększyć wartość druku transakcyjnego, firmy poligraficzne mogą oferować usługi druku transakcyjno-promocyjnego polegające na uzupełnianiu gotowych dokumentów o odpowiednie treści marketingowe, promocyjne lub związane z obsługą klienta.

Poziom usług oferowanych przez dostawcę druku zależy od jego doświadczenia w zakresie obsługi danych. Dodatkowo dla wdrożenia właściwego kompleksowego obiegu pracy i stworzenia możliwości wewnętrznego przetwarzania danych istotne jest opracowanie właściwego modelu biznesowego i strategii. Dopiero wtedy dostawca usług druku może zidentyfikować niezbędne inwestycje w oprogramowanie, sprzęt, szkolenia i pomoc techniczną.

Czy jesteś gotowy do wykorzystania tej okazji?

Studia przypadku (Case studies)

News The Art of Evolution

    Odbierz swój egzemplarz!

    Zarejestruj się, aby otrzymać drukowany lub elektroniczny egzemplarz magazynu Think Digital.

      Czy zmierzasz we właściwym kierunku?

      Zdumiewająca liczba firm poligraficznych i wewnętrznych printroomów wprowadza zmiany w swoich strategiach lub planach rozwoju działalności bez odwoływania się do własnego biznesplanu. Może się to okazać kosztowną pomyłką. Planowanie wymaga czasu, ale warto go poświęcić, ponieważ zmusza to do spojrzenia na własną firmę z obiektywnego punktu widzenia. W dynamicznie zmieniającej się branży poligraficznej, w której konkurencja nieustannie rośnie, efektywne, ciągłe planowanie jest szczególnie ważne.

      Biznesplan jest niezbędnym narzędziem do podejmowania decyzji. Pomaga ustalić, czy zamierzone cele są wykonalne, realistyczne i możliwe do utrzymania w dłuższym okresie. Ponadto wiarygodny, regularnie przeglądany i dostosowywany biznesplan pomaga w ustaleniu niezbędnego wyposażenia i zasobów, a w razie potrzeby także w gromadzeniu niezbędnych środków finansowych.

      Każdy biznesplan jest inny, ponieważ poszczególne firmy poligraficzne, jak i i wewnętrzne printroomy różnią się od siebie. A struktura biznesplanu zależy od jego przeznaczenia. Istnieją jednak kroki, które musi podjąć każda firma przygotowująca solidny biznesplan:

      1. Ustalenie obecnej pozycji
      Przed wyznaczeniem celów firmy bądź opracowaniem planu ich realizacji należy poznać trendy panujące na rynku i zidentyfikować ewentualne utrudnienia. Komercyjnym i wewnętrznym dostawcom usług druku szukającym niezbędnych informacji z pomocą mogą przyjść dostawcy. Klienci Canon mogą czerpać z doświadczeń, które zdobyliśmy dzięki współpracy z odbiorcami na całym świecie. Mają też dostęp do szczegółowych analiz najważniejszych trendów w branży druku profesjonalnego, które przedstawiamy w naszych raportach rynkowych „Insight Report” dotyczących druku komercyjnego i wewnętrznego, a także do opinii na temat druku prezentowanych przez nabywców mediów. Swoja wiedzą rynkową i doświadczeniami dzielą się również niezależni eksperci branżowi, którzy oferują doradztwo i szkolenia w ramach prowadzonego przez firmę Canon programu rozwoju działalności Essential Business Builder Program.

      2. Wybór celu
      Jednym ze sposobów dzielenia się przez firmę Canon posiadaną wiedzą jest narzędzie analityczne Business and Innovation Scan. Powstało ono, by pomóc komercyjnym i wewnętrznym dostawcom usług druku w analizie i modyfikacji strategii biznesowych pod kątem zmieniających się potrzeb rynku. Korzystając z narzędzia Business and Innovation Scan, dostawca usług druku może przeanalizować swoją działalność i dostrzec pojawiające się szanse rynkowe. Na podstawie oceny możliwości drukarni powstaje raport, który zawiera propozycję kierunków strategicznego rozwoju oraz plan działań w poszczególnych segmentach.

      3. Zaplanowanie drogi do celu
      Istnieje osiem kluczowych obszarów, które należy wziąć pod uwagę przy opracowywaniu biznesplanu:
      A. Streszczenie dla kierownictwa
      B. Analiza historyczna
      C. Analiza SWOT
      D. Finanse
      E. Sprzedaż i marketing
      F. Personel
      G. Wyposażenie
      H. Obiekty firmowe

      Należy pamiętać, że biznesplanu nie powinna tworzyć jedna osoba samodzielnie. Istotny jest wkład innych pracowników i profesjonalnych doradców, a także ocena konkurencji.

      W ramach programu Essential Business Builder Program stworzyliśmy przydatny przewodnik dotyczący planowania działalności. Skontaktuj się z nami, jesli jesteś zainteresowany otrzymaniem tego przewodnika.

      4. Znalezienie odpowiedniego partnera
      Canon proponuje swoim klientom nie tylko szeroki zestaw narzędzi, przewodników i analiz oraz bogatą wiedzę, ale również program Essential Business Builder Program, w ramach którego niezależni eksperci branżowi zapewniają szkolenia i mentoring.

      5. Na dobrym kursie
      Nawet w przypadku dużej liczby zleceń należy stale analizować warunki rynkowe i skuteczność działania firmy, aby można było odpowiednio modyfikować biznesplan. Największe sukcesy odnoszą firmy, które nieprzerwanie analizują potrzeby swoich klientów. Dlatego należy na bieżąco zbierać ich opinie i uwagi oraz szukać nowych szans.

      Studia przypadku (Case studies)

      News The Art of Evolution

        Odbierz swój egzemplarz!

        Zarejestruj się, aby otrzymać drukowany lub elektroniczny egzemplarz magazynu Think Digital.

          Przekraczanie granic

          W ciągu ostatniej dekady rynek mediów zmienił się diametralnie. Na skutek rosnącej popularności mediów społecznościowych oraz smartfonów i tabletów zmienia się sposób komunikowania między ludźmi i korzystania z informacji. Choć pesymiści mogą widzieć w tym zagrożenie dla branży poligraficznej, profesjonalne drukarnie otwarte na wyzwania przyszłości zastanawiają się, jak najlepiej wykorzystać ten nowy „porządek świata” i erę informacji.

          Dla innowacyjnych dostawców usług druku, którym zawsze zależało na zwiększaniu efektywności druku i uatrakcyjnieniu oferowanych usług, usługi cross-media to oczywiście bardzo ciekawa propozycja. Pozwalają one powiązać świat druku ze wszystkimi możliwościami, jakie dają media online. Jednocześnie powodują, że druk staje się bardziej wymierny.

          Niewątpliwie możliwości są ogromne. Wprowadzając usługi marketingowe cross-media do swojej oferty, profesjonalne drukarnie mogą nie tylko odróżnić się od konkurencji na rynku, na którym same usługi druku nie są już niczym szczególnym, ale również zwiększyć liczbę drukowanych egzemplarzy.

          Cross-media — co to jest?
          Kampanie typu cross-media to zintegrowane, wielokanałowe działania komunikacyjne, w których media cyfrowe (Internet, e-maile, SMS-y, portale społecznościowe) wykorzystuje się obok materiałów drukowanych (często spersonalizowanych) w celu wywołania pożądanej reakcji odbiorcy biznesowego lub indywidualnego. Z niezależnych badań wynika, że połączenie mediów drukowanych i cyfrowych zwiększa współczynniki odpowiedzi oraz opłacalność kampanii marketingowych.

          Badania firmy InfoTrends pokazują, że większość dostawców usług, którzy wprowadzili usługi marketingowe cross-media, zwiększyła liczbę egzemplarzy drukowanych na maszynach cyfrowych średnio o 14%[1]. W rezultacie do 2014 r. na kampanie cross-media ma przypadać 9,5% ogólnej ilości materiałów drukowanych[2].

          Firmy poligraficzne, które od jakiegoś czasu korzystają z technologii druku cyfrowego, wiedzą już zapewne, że za pomocą funkcji druku danych zmiennych można zwiększyć skuteczność materiałów drukowanych przez ich personalizację i dostosowanie pod kątem konkretnych odbiorców. W ramach kampanii wielokanałowych tak precyzyjne zdefiniowanie przekazu zwiększa skuteczność nie tylko danego materiału, ale wręcz całej kampanii.

          Z badań przeprowadzonych przez InfoTrends[2] wynika, że wykorzystanie rożnych rodzajów mediów (druku, Internetu, bezpośrednich przesyłek pocztowych, e-maili, SMS-ów, stron PURL, kodów QR, treści mobilnych, materiałów wideo i mediów społecznościowych) może zwiększyć współczynniki odpowiedzi nawet o 34% w porównaniu z użyciem samych materiałów drukowanych.

          Uważni specjaliści ds. marketingu na pewno dostrzegają te zjawiska. Z najnowszego raportu, Insight Report The Bigger Picture: Your customers’ view on the value of print , opublikowanego przez firmę Canon wynika, że 58% organizacji stosuje w swoich działaniach komunikacyjnych kampanie wielokanałowe.

          Mimo że specjaliści ds. marketingu wyraźnie dostrzegają znaczenie komunikacji wielokanałowej, integracja stosowanych kanałów wciąż stanowi problem. Potwierdzają to niedawne badania przeprowadzone przez Chartered Institute of Marketing (CIM) we współpracy z firmą Canon[3], które dotyczyły najważniejszych priorytetów wskazywanych przez specjalistów ds. marketingu.

          W badaniach tych 82% respondentów jako główny priorytet określiło łączenie różnych kanałów w ramach kampanii. Jednak samo badanie pokazało, że obecnie mniej niż 20% organizacji osiąga wysoki stopień integracji prowadzonych kampanii.

          Dla wielu nabywców druku pierwszym krokiem w dziedzinie cross-media jest kampania wielokanałowa, w której druk stanowi swego rodzaju drogowskaz kierujący odbiorcę do strony internetowej, na której dostępne są bardziej szczegółowe informacje[4].

          Jednak dla większości nabywców druku tego rodzaju pierwsze kroki w dziedzinie cross-media nie są wystarczające. Z raportu The Bigger Picture wynika, że kampanie cross-media to jeden z obszarów wskazywanych przez nabywców usług druku jako ten, w których materiały drukowane mogłyby pomóc skuteczniej realizować przyszłe potrzeby w zakresie komunikacji[4]. Respondenci wyrażający taką opinię wyobrażają sobie kampanie cross-media, w których druk łączy się z mediami online, a oba te kanały są wzajemnie ze sobą powiązane, co umożliwia monitorowanie skuteczności i pomiar współczynników odpowiedzi.

          Ten właśnie czynnik w głównej mierze decyduje o rosnącym zapotrzebowaniu na usługi cross-media. Jeśli uwzględnimy interaktywność możliwą w rozwiązaniach cross-media, widać wyraźnie, że tego rodzaju kampania jest nie tylko skuteczniejsza, ale również łatwiejsza w pomiarze.

          Jednym z priorytetów wskazywanych przez specjalistów ds. marketingu w raporcie CIM była konieczność udoskonalenia narzędzi pomiarowych i analitycznych. Obecnie zaledwie 11% organizacji konsekwentnie mierzy wpływ różnych kanałów komunikacji na skuteczność kampanii[3].

          Podobne wnioski można znaleźć w badaniach firmy Canon dotyczących opinii nabywców usług druku. Uczestnicy badań nie wiedzą, jak powinni mierzyć wartość zamawianych usług druku i chcą, aby to firmy poligraficzne pomogły im ocenić skuteczność i wartość tych usług[4].

          Usługi cross-media pozwalają profesjonalnym drukarniom analizować reakcje odbiorców kampanii. Ponadto, za pomocą narzędzia obliczania zwrotu z inwestycji, które niedawno opracowała firma Canon, klienci drukarni mogą łatwiej tworzyć kampanie zapewniające wymierne rezultaty. W przypadku specjalistów ds. marketingu, którzy muszą stale mierzyć i przedstawiać efekty swoich wydatków, możliwość liczbowego zaprezentowania opłacalności jest niezwykle przekonującym argumentem handlowym.

          Wykorzystanie szansy

          Dla wielu dostawców usług druku kwestia wykorzystania możliwości cross-media jest nadal otwarta. Doświadczenie we współpracy z dostawcami usług druku w różnych aspektach usług cross-media pozwoliło nam określić kluczowe kwestie, które należy rozważyć przed wykonaniem następnego kroku w cross-media:

          1) Własny przykład

          Swoje możliwości w dziedzinie spersonalizowanych wydruków i usług cross‑media warto najpierw sprawdzić we własnej firmie. Dowiemy się wówczas, jakie narzędzia są do tego niezbędne. Pozwoli to zidentyfikować potencjalne problemy, zanim wystąpią one w realizacji zlecenia dla klienta, a także umocni wiarygodność dostawcy usług i pozwoli zademonstrować umiejętność realizacji projektów.

          2) Uświadamianie pracowników i klientów

          Obecnie specjaliści ds. marketingu poszukują konsultantów, którzy starają się poznać specyfikę działalności ich firm i którzy przede wszystkim doradzają i uświadamiają, a nie sprzedają. Szkolenie pracowników w zakresie możliwości stwarzanych przez usługi cross-media ogromnie ułatwi osiągnięcie sukcesu na tym obszarze.

          Natomiast uświadamianie klientów i umacnianie wizerunku wiarygodnego dostawcy usług są nieodłącznym czynnikiem skutecznych działań marketingowych wspomagających promowanie kampanii cross-mediowych. Wielu klientów nie pyta o usługi VDP, cross-media itp., ponieważ ich nie zna lub nie wie, że oferuje je współpracująca z nimi firma poligraficzna.

          3) Korzystanie z dostępnych zasobów

          Proste szablony VDP w jednym ze standardowo stosowanych programów, np. Adobe® InDesign® lub Creative Suite®, można łatwo łączyć z danymi klientów, tekstem, zdjęciami, grafikami i kodami kreskowymi. Pozwala to znacznie zwiększyć atrakcyjność usług oferowanych klientowi bez podwyższania kosztów produkcji czy wydłużania czasów realizacji.

          4) Współpraca

          Kompleksową ofertę usług cross-media najlepiej wypracowywać etapami. Jeśli obecnie firma nie ma odpowiednich umiejętności w tym zakresie, może nawiązać strategiczną współpracę ze specjalistami z zewnątrz. W ten sposób będzie mogła poszerzyć ofertę bez zatrudniania dodatkowych pracowników.

          5) Analizowanie efektów

          W kampanie cross-media można włączyć narzędzia, które umożliwią pomiar reakcji odbiorców i preferencji respondentów. W ten sposób dostawcy usług druku zyskują większe możliwości w zakresie pomiaru skuteczności kampanii, a specjaliści ds. marketingu — przydatne dane, które można wykorzystać do lepszego kierowania przekazu w kolejnych kampaniach.

          Aby uzyskać więcej informacji o ofercie firmy Canon z zakresu cross-media oraz skorzystać z pomocy specjalisty z programu Essential Business Builder Program w planowaniu następnych kroków w dziedzinie cross-media, odwiedź stronę www.canon-europe.com/crossmedia/.

          [1] Ewolucja dostawcy usług marketingowych cross-media, InfoTrends, lipiec 2011
          [2] Mierzenie i testowanie komunikacji wielokanałowej, InfoTrends, 2012
          [3] Uwolnij wartość kreatywności: lepsze wykorzystanie materiałów i kampanii marketingowych, CIM, 2011
          [4] Spektrum możliwości: postrzeganie wartości druku przez klientów, Canon, maj 2012

          Studia przypadku (Case studies)

          News The Art of Evolution

            Odbierz swój egzemplarz!

            Zarejestruj się, aby otrzymać drukowany lub elektroniczny egzemplarz magazynu Think Digital.

              Zalety druku i jego rola w komunikacji z klientami to najmocniejszy argument handlowy dla każdego dostawcy usług druku. Mimo to zaledwie 10 procent nabywców tych usług ma sformalizowany proces ich oceny. Uświadomienie sobie tego problemu w drodze wielokrotnych rozmów z klientami, nabywcami usług druku i British Printing Industries Federation (BPIF) było impulsem dla firmy Canon do opracowania narzędzia, pozwalającego na obliczanie zwrotu z inwestycji w druk profesjonalny. Dzięki niemu dostawcy usług poligraficznych będą mogli prezentować klientom wartość swojej oferty.

              Główne powody, dla których nabywcy usług druku nie dokonują ich oceny, to zbyt duże trudności z ilościowym oszacowaniem lub efektywnym pomiarem wartości druku. Bardzo niewielu nabywców twierdzi, że nie oblicza opłacalności inwestycji w druk ze względu na jej małe znaczenie.

              Jedna z osób odpowiedzialnych za zakup usług druku oświadczyła nawet, że gdyby jakiś dostawca zaproponował jej rozmowę na temat opłacalności inwestycji w druk, zgodziłaby się natychmiast, ponieważ obecnie żadna ze współpracujących z nią drukarni nie przejawia tak dużego zainteresowania jej firmą.

              Biorąc pod uwagę przedstawione opinie, firma Canon opracowała i wprowadziła narzędzie do obliczania zwrotu z inwestycji. Dzięki niemu komercyjni i wewnętrzni dostawcy usług druku będą mogli rozmawiać z odbiorcami o opłacalności inwestycji i jej wymiernych korzyściach. Narzędzie to ułatwi rozpoczęcie rozmowy — mówi Andy Harris, który zajmuje się marketingiem w europejskim dziale Graphic Arts i Professional Print Solutions firmy Canon. Zanim podjęliśmy prace nad tym narzędziem, przeprowadziliśmy wiele rozmów z klientami. Zaprosiliśmy ich także do udziału w badaniu fokusowym, w którym uczestniczyli także przedstawiciele BPIF oraz nabywcy usług druku. Pozwoliło nam to poznać oczekiwania branży w zakresie sposobów pomiaru opłacalności”.

              To łatwe w obsłudze narzędzie pozwala oszacować potencjalny zwrot z inwestycji w określoną usługę druku. Pomaga więc klientom w zwiększeniu skuteczności i opłacalności wydruków. Obecnie wielu nabywców usług druku chce poznać dane na temat pomyślnie zrealizowanych projektów. Dzięki nowemu narzędziu drukarnie będą mogły nie tylko omówić konkretne przykłady, ale także zilustrować je przekonującymi informacjami na temat kosztów, rezultatów i stopy zwrotu z inwestycji.

              Opracowane rozwiązanie pozwala wprowadzić profil klienta oraz dane dotyczące planowanej kampanii. W zależności od przyjętego celu narzędzie jasno określa, jaka usługa lub kombinacja usług pomoże klientowi w ich skutecznej realizacji. Dodatkowo rozwiązanie pomaga określić potencjalny zwrot z inwestycji w drukowane materiały.

              Harris kończy następująco:

              To narzędzie stanowi pierwszy, ale jakże ważny krok, dla naszych klientów i dla całej branży. Jego zastosowanie ułatwia dostawcom podjęcie rozmów z klientami na temat zalet druku. Jeśli zaś chodzi o branżę, to mamy nadzieję, że nasz projekt zapoczątkuje szerszą dyskusję na temat opłacalności druku. Uważamy, że jest to pierwsze narzędzie tego typu i chcemy je dalej rozwijać . Cały czas będziemy je dopracowywać i dostosowywać w oparciu o napływające do nas informacje na temat potrzeb firm poligraficznych i ich klientów. Warto jest rozpoczynać rozmowy od poruszenia kwestii efektywności druku.

              Canon rozwija swoje narzędzie na podstawie opinii klientów. Zachęcamy do przesyłania uwag dotyczących funkcjonowania naszego rozwiązania i jego możliwych udoskonaleń (kontakt). Kopię narzędzia oraz więcej informacji na temat samego rozwiązania można otrzymać od opiekuna klienta w dziale druku profesjonalnego firmy Canon.

              Studia przypadku (Case studies)

              News The Art of Evolution

                Odbierz swój egzemplarz!

                Zarejestruj się, aby otrzymać drukowany lub elektroniczny egzemplarz magazynu Think Digital.