Przekraczanie granic

W ciągu ostatniej dekady rynek mediów zmienił się diametralnie. Na skutek rosnącej popularności mediów społecznościowych oraz smartfonów i tabletów zmienia się sposób komunikowania między ludźmi i korzystania z informacji. Choć pesymiści mogą widzieć w tym zagrożenie dla branży poligraficznej, profesjonalne drukarnie otwarte na wyzwania przyszłości zastanawiają się, jak najlepiej wykorzystać ten nowy „porządek świata” i erę informacji.

Dla innowacyjnych dostawców usług druku, którym zawsze zależało na zwiększaniu efektywności druku i uatrakcyjnieniu oferowanych usług, usługi cross-media to oczywiście bardzo ciekawa propozycja. Pozwalają one powiązać świat druku ze wszystkimi możliwościami, jakie dają media online. Jednocześnie powodują, że druk staje się bardziej wymierny.

Niewątpliwie możliwości są ogromne. Wprowadzając usługi marketingowe cross-media do swojej oferty, profesjonalne drukarnie mogą nie tylko odróżnić się od konkurencji na rynku, na którym same usługi druku nie są już niczym szczególnym, ale również zwiększyć liczbę drukowanych egzemplarzy.

Cross-media – co to jest?
Kampanie typu cross-media to zintegrowane, wielokanałowe działania komunikacyjne, w których media cyfrowe (Internet, e-maile, SMS-y, portale społecznościowe) wykorzystuje się obok materiałów drukowanych (często spersonalizowanych) w celu wywołania pożądanej reakcji odbiorcy biznesowego lub indywidualnego. Z niezależnych badań wynika, że połączenie mediów drukowanych i cyfrowych zwiększa współczynniki odpowiedzi oraz opłacalność kampanii marketingowych.

Badania firmy InfoTrends pokazują, że większość dostawców usług, którzy wprowadzili usługi marketingowe cross-media, zwiększyła liczbę egzemplarzy drukowanych na maszynach cyfrowych średnio o 14%[1]. W rezultacie do 2014 r. na kampanie cross-media ma przypadać 9,5% ogólnej ilości materiałów drukowanych[2].

Firmy poligraficzne, które od jakiegoś czasu korzystają z technologii druku cyfrowego, wiedzą już zapewne, że za pomocą funkcji druku danych zmiennych można zwiększyć skuteczność materiałów drukowanych przez ich personalizację i dostosowanie pod kątem konkretnych odbiorców. W ramach kampanii wielokanałowych tak precyzyjne zdefiniowanie przekazu zwiększa skuteczność nie tylko danego materiału, ale wręcz całej kampanii.

Z badań przeprowadzonych przez InfoTrends[2] wynika, że wykorzystanie rożnych rodzajów mediów (druku, Internetu, bezpośrednich przesyłek pocztowych, e-maili, SMS-ów, stron PURL, kodów QR, treści mobilnych, materiałów wideo i mediów społecznościowych) może zwiększyć współczynniki odpowiedzi nawet o 34% w porównaniu z użyciem samych materiałów drukowanych.

Uważni specjaliści ds. marketingu na pewno dostrzegają te zjawiska. Z najnowszego raportu, Insight Report The Bigger Picture: Your customers’ view on the value of print , opublikowanego przez firmę Canon wynika, że 58% organizacji stosuje w swoich działaniach komunikacyjnych kampanie wielokanałowe.

Mimo że specjaliści ds. marketingu wyraźnie dostrzegają znaczenie komunikacji wielokanałowej, integracja stosowanych kanałów wciąż stanowi problem. Potwierdzają to niedawne badania przeprowadzone przez Chartered Institute of Marketing (CIM) we współpracy z firmą Canon[3], które dotyczyły najważniejszych priorytetów wskazywanych przez specjalistów ds. marketingu.

W badaniach tych 82% respondentów jako główny priorytet określiło łączenie różnych kanałów w ramach kampanii. Jednak samo badanie pokazało, że obecnie mniej niż 20% organizacji osiąga wysoki stopień integracji prowadzonych kampanii.

Dla wielu nabywców druku pierwszym krokiem w dziedzinie cross-media jest kampania wielokanałowa, w której druk stanowi swego rodzaju drogowskaz kierujący odbiorcę do strony internetowej, na której dostępne są bardziej szczegółowe informacje[4].

Jednak dla większości nabywców druku tego rodzaju pierwsze kroki w dziedzinie cross-media nie są wystarczające. Z raportu The Bigger Picture wynika, że kampanie cross-media to jeden z obszarów wskazywanych przez nabywców usług druku jako ten, w których materiały drukowane mogłyby pomóc skuteczniej realizować przyszłe potrzeby w zakresie komunikacji[4]. Respondenci wyrażający taką opinię wyobrażają sobie kampanie cross-media, w których druk łączy się z mediami online, a oba te kanały są wzajemnie ze sobą powiązane, co umożliwia monitorowanie skuteczności i pomiar współczynników odpowiedzi.

Ten właśnie czynnik w głównej mierze decyduje o rosnącym zapotrzebowaniu na usługi cross-media. Jeśli uwzględnimy interaktywność możliwą w rozwiązaniach cross-media, widać wyraźnie, że tego rodzaju kampania jest nie tylko skuteczniejsza, ale również łatwiejsza w pomiarze.

Jednym z priorytetów wskazywanych przez specjalistów ds. marketingu w raporcie CIM była konieczność udoskonalenia narzędzi pomiarowych i analitycznych. Obecnie zaledwie 11% organizacji konsekwentnie mierzy wpływ różnych kanałów komunikacji na skuteczność kampanii[3].

Podobne wnioski można znaleźć w badaniach firmy Canon dotyczących opinii nabywców usług druku. Uczestnicy badań nie wiedzą, jak powinni mierzyć wartość zamawianych usług druku i chcą, aby to firmy poligraficzne pomogły im ocenić skuteczność i wartość tych usług[4].

Usługi cross-media pozwalają profesjonalnym drukarniom analizować reakcje odbiorców kampanii. Ponadto, za pomocą narzędzia obliczania zwrotu z inwestycji, które niedawno opracowała firma Canon, klienci drukarni mogą łatwiej tworzyć kampanie zapewniające wymierne rezultaty. W przypadku specjalistów ds. marketingu, którzy muszą stale mierzyć i przedstawiać efekty swoich wydatków, możliwość liczbowego zaprezentowania opłacalności jest niezwykle przekonującym argumentem handlowym.

Skorzystaj ze swojej szansy

Dla wielu dostawców usług druku kwestia wykorzystania możliwości cross-media jest nadal otwarta. Doświadczenie we współpracy z dostawcami usług druku w różnych aspektach usług cross-media pozwoliło nam określić kluczowe kwestie, które należy rozważyć przed wykonaniem następnego kroku w cross-media:

1) Sprawdź na przykładzie własnej firmy

Swoje możliwości w dziedzinie spersonalizowanych wydruków i usług cross‑media warto najpierw sprawdzić we własnej firmie. Dowiemy się wówczas, jakie narzędzia są do tego niezbędne. Pozwoli to zidentyfikować potencjalne problemy, zanim wystąpią one w realizacji zlecenia dla klienta, a także umocni wiarygodność dostawcy usług i pozwoli zademonstrować umiejętność realizacji projektów.

2) Edukuj swoich pracowników i klientów

Obecnie specjaliści ds. marketingu poszukują konsultantów, którzy starają się poznać specyfikę działalności ich firm i którzy przede wszystkim doradzają i uświadamiają, a nie sprzedają. Szkolenie pracowników w zakresie możliwości stwarzanych przez usługi cross-media ogromnie ułatwi osiągnięcie sukcesu na tym obszarze.

Natomiast uświadamianie klientów i umacnianie wizerunku wiarygodnego dostawcy usług są nieodłącznym czynnikiem skutecznych działań marketingowych wspomagających promowanie kampanii cross-mediowych. Wielu klientów nie pyta o usługi VDP, cross-media itp., ponieważ ich nie zna lub nie wie, że oferuje je współpracująca z nimi firma poligraficzna.

3) Korzystaj z dostępnych zasobów

Proste szablony VDP w jednym ze standardowo stosowanych programów, np. Adobe® InDesign® lub Creative Suite®, można łatwo łączyć z danymi klientów, tekstem, zdjęciami, grafikami i kodami kreskowymi. Pozwala to znacznie zwiększyć atrakcyjność usług oferowanych klientowi bez podwyższania kosztów produkcji czy wydłużania czasów realizacji.

4) Rozwijaj współpracę z partnerami

Kompleksową ofertę usług cross-media najlepiej wypracowywać etapami. Jeśli obecnie firma nie ma odpowiednich umiejętności w tym zakresie, może nawiązać strategiczną współpracę ze specjalistami z zewnątrz. W ten sposób będzie mogła poszerzyć ofertę bez zatrudniania dodatkowych pracowników.

5) Analizowanie efektów

W kampanie cross-media można włączyć narzędzia, które umożliwią pomiar reakcji odbiorców i preferencji respondentów. W ten sposób dostawcy usług druku zyskują większe możliwości w zakresie pomiaru skuteczności kampanii, a specjaliści ds. marketingu — przydatne dane, które można wykorzystać do lepszego kierowania przekazu w kolejnych kampaniach.

Aby uzyskać więcej informacji o ofercie firmy Canon z zakresu cross-media oraz skorzystać z pomocy specjalisty z programu Essential Business Builder Program w planowaniu następnych kroków w dziedzinie cross-media, odwiedź stronę www.canon-europe.com/crossmedia/.

[1] The Evolution of the Cross-Media Marketing Services Provider, InfoTrends, lipiec 2011

[2] Multi-Channel Communications Measurement & Benchmarking, InfoTrends, 2012

[3] Unlock the value of creative: Getting more from marketing assets and campaigns, CIM, 2011

[4] The Bigger Picture: Your customers’ view on the value of print, Canon, maj 2012