BUSINESS BYTES

Wiedza na temat doświadczeń klienta vs. jakość jego obsługi

  • Opublikowano rok temu
  • 3 min lektury

Publikowanie komunikatów i ofert handlowych w nadziei, że klienci odpowiedzą na nie, kupując produkty i usługi, już nie wystarcza. Większość firm – a przynajmniej te idące z duchem czasu – zdaje sobie sprawę z tego, że musi słuchać i reagować na potrzeby klientów na każdym etapie procesu zakupowego. Wydaje się to oczywiste. Konsumenci korzystają z różnorodnych źródeł informacji – od wyszukiwarek i mediów społecznościowych po fora – a także wielu urządzeń, w tym telefonów komórkowych i komputerów. Co więc powinna zrobić firma posiadająca ograniczone zasoby, aby zapewniać obecnym i przyszłym klientom najlepszą obsługę?

Postępy w dziedzinie technologii i globalne upowszechnianie się urządzeń mobilnych oznacza, że konsumenci zmieniają swoje nastawienie – oczekują, że mogą uzyskać dokładnie to czego chcą, w każdym momencie i w każdym miejscu. Jednocześnie liczba potencjalnych kanałów sprzedaży rośnie, a firmy zmuszone są uwzględniać całe mnóstwo nowych czynników, takich jak rozdzielczości ekranów urządzeń mobilnych, system operacyjny telefonu, przeglądarka mobilna, rodzaj smartfona czy aplikacje.

Niemniej, według ostatnich badań agencji Forrester na zlecenie firmy Canon, większość organizacji ma trudności z zapewnieniem spójnej obsługi klienta w różnych kanałach cyfrowych. Klienci natomiast zyskują coraz szersze możliwości wyrażania opinii i oczekują więcej od firm, w których robią zakupy.

Jest to istotny problem. Cyfrowe kanały komunikacji zyskują na znaczeniu, ale tradycyjne, takie jak materiały drukowane czy bezpośrednie interakcje wciąż są obecne. Oznacza to, że przedsiębiorstwa jednocześnie muszą obsługiwać liczne kanały cyfrowe i tworzyć treści do kanałów tradycyjnych.

Kluczowym wyzwaniem w zakresie obsługi klientów w wielu kanałach jest odpowiednia koordynacja. 61 procent respondentów uznało brak synchronizacji w silosie organizacyjnym za jedno z trzech najważniejszych wyzwań w zakresie obsługi klientów korzystających z wielu różnych urządzeń.

Osoby zapytane o przyczyny wspomnianego problemu w 46% wskazywały braki budżetowe, w 38% – problemy kulturowe, a w 29% – brak strategii. Sugeruje to, że oddziaływanie na doświadczenia klientów wciąż nie jest włączane do strategii biznesowej firm, nawet tych, które określiły zadowolenie odbiorców jako najważniejszy cel.

Kolejnym wyzwaniem są przeszkody techniczne. Respondenci deklarują, że chociaż to działy marketingu w większości zajmują się wdrażaniem nowych narzędzi komunikacji, to jednak departamenty IT odpowiadają za wybór konkretnych rozwiązań.

Wewnętrzna współpraca w przedsiębiorstwach musi przebiegać sprawnie, ponieważ żaden pojedynczy dział nie może liczyć na samodzielnie sprawowanie kontroli nad całym programem technologicznym.

Najważniejsze kryteria spójnej cyfrowej obsługi klienta to:

  • • Współpraca – warto tworzyć nowe struktury ułatwiające współpracę między pracownikami różnych działów. Nie należy koncentrować się na zadowoleniu klientów w ramach odrębnych jednostek.
  • • Selektywna działalność – nie wszystkie działania mogą być wykonywane w ramach jednej firmy. Nierzadko, gdy ich zasoby są ograniczone, przedsiębiorstwa powinny skupiać się na kanałach najistotniejszych dla dotychczasowych i przyszłych klientów.
  • • Systematyczność – firmy powinny aktualizować swoje podejście do zarządzania i kształtowania doświadczeń klientów, np. poprzez wdrożenie nowych praktyk, takich jak wspólne tworzenie. Pozwoli to przewidywać, definiować i prowadzić interakcje z klientami, które spełnią lub nawet przewyższą ich wymagania.