BUSINESS BYTES

Sekret skutecznej personalizacji

  • Opublikowano 2 lat(a) temu
  • 2 min lektury

Kilka lat temu w Stanach Zjednoczonych szeroko komentowany był przypadek ojca nastolatki, która robiła zakupy w supermarkecie. Pewnego dnia wzburzony rodzic przyszedł do sklepu i zażądał od personelu przeprosin. Jego córka otrzymywała mnóstwo ulotek i broszur na temat produktów dla niemowląt, mimo że była jeszcze uczennicą. Kilka dni później zawstydzony przyznał, że jego córka jednak była w ciąży. Dział marketingu supermarketu dowiedział się o tym przed nim.

Nie wszystkie historie związane z personalizacją marek mają tak osobisty charakter, jednak w erze informacji, waga wykorzystania danych do indywidualnego dopasowania komunikatów i oferty produktowej jest powszechnie znana. Połączenie tradycyjnego podziału rynku na segmenty i śledzenia informacji o klientach zrewolucjonizowało kontakty między firmami a konsumentami, ze względu na ogromne korzyści dla obu stron. Klientom gwarantuje unikatową obsługę online i możliwość bezpośredniego prezentowania im produktów, wiadomości i ofert, które ich interesują. Wszystko to można udoskonalić, aby poszczególni konsumenci — nie grupy klientów — otrzymywali to, czego potrzebują. Może to prowadzić do lepszej obsługi detalicznej i podniesienia łącznej wartości sprzedaży.

Jednak jak każde świetne narzędzie, personalizacja ma swoje słabe strony — szczególnie, gdy wyzwaniem jest utrzymanie równowagi między ciekawą ofertą a nachalnością. Ta granica jest cienka. Żaden marketingowiec nie chce jej przekroczyć - celem jest przecież komunikacja, która nakłoni klientów do zakupów. Jak więc ich nie zniechęcić?

Firmy, które odpowiednio personalizują materiały są uważane za aktywne i zaangażowane, a nie natrętne.

Aby być tak postrzeganym, należy zacząć od komunikacji wewnętrznej, która musi łączyć wszystkie punkty procesu zakupowego klienta, co pomoże zapewnić wyjątkową, kompleksową obsługę.

Drugim krokiem jest poznanie swoich odbiorców. Osoby zajmujące się marketingiem powinny dawać klientom wybór i na pierwszym miejscu stawiać komunikację z tymi, którzy wykazują zaangażowanie i rzeczywiście interesują się marką. Materiały i oferty specjalne powinny być odpowiednio dobrane, a przede wszystkim — prezentowane we właściwym czasie. Wysyłanie kuponu wiele godzin po tym jak klient wyszedł z danego sklepu, nie ma większego sensu. Czas ma ogromne znaczenie.

Trzecim krokiem jest sprawdzenie posiadanych danych. Odpowiednie i dokładne informacje o klientach to podstawa udanych relacji marketingowych. Klienci chętnie otrzymują komunikaty marketingowe z przydatnymi przypomnieniami lub korzystnymi ofertami produktów i usług. Z drugiej strony – niedokładne dane stanowią ryzyko dla marki.

Czwarty krok to dostosowanie komunikatu tak, aby był pomocny, ale nie nazbyt szczegółowy. Weźmy za przykład konsumenta, który opublikował na Facebooku, że świetnie spędził czas na zajęciach jogi w poniedziałkowy wieczór. Następnego dnia podczas zakupów w ulubionym sklepie sportowym widzi reklamę typu „Cieszymy się, że poniedziałkowe zajęcia jogi były udane. Kliknij tutaj, aby zobaczyć nasze maty do jogi z 20% zniżką”. O ile te informacje mogą być przydatne, komunikat jest zbyt szczegółowy i bezpośredni, co prawdopodobnie zniechęci klienta do marki. Wystarczy zastąpić zbyt bezpośredni komunikat dyskretnym bannerem lub przypomnieniem w poczcie e-mail o wyprzedaży produktów do jogi, aby uzyskać znacznie skuteczniejszą (a także subtelniejszą) formę marketingu bezpośredniego, która jednocześnie nie będzie wywoływać obaw klienta o to, że udostępnia zbyt wiele informacji online.

Ostatnia sugestia dotyczy słuchania. Warto wiedzieć, co myślą klienci — co ich irytuje, co im się podoba, na co się skarżą. Korzystając z tych informacji, można rozwiązywać problemy i dziękować za współpracę, aby relacja między firmą a klientem stawała się silniejsza.

Należy pamiętać, że personalizacja może być pomocna, gdy jest wynikiem działania znajomej firmy, ale gdy pochodzi od kogoś, kogo nie znamy, może też być postrzegana jako przejaw nachalnej reklamy. Warto więc utrzymywać komunikację, poznawać swoich odbiorców, sprawdzać dane i słuchać klientów. O ile istnieje wiele szans biznesowych, z których można i należy korzystać, o tyle należy wiedzieć, jak nie przekroczyć granic.