BUSINESS BYTES

Czy działania Twojej firmy są ukierunkowane na klienta?

  • Opublikowano 3 lat(a) temu
  • 5 min lektury

Firma Forrester w bardzo ciekawy sposób przedstawiła ostatnie sto lat globalnego handlu. Najpierw była „Era produkcji”, w której markę wyrobiły sobie przedsiębiorstwa z branży przemysłowej, jak Ford czy GE. Kolejna, „Era dystrybucji”, to lata 1960–1990, kiedy to ogólnoświatowe systemy transportowe, silnik odrzutowy i postęp w logistyce wypromowały firmy UPS i Toyota. Następnie, od roku 1990 do 2010 mieliśmy do czynienia z „Erą informacji”, w której giganci z branży IT, tacy jak Amazon i Google, odnieśli olbrzymi sukces, opierając swój biznes na systemach informatycznych połączonych w globalną sieć.

Teraz układ sił nieco się zmienił i wkroczyliśmy w „Erę klienta”, w której największymi zwycięzcami są firmy takie jak Facebook, Apple czy Best Buy. Niektóre podmioty awansowały z poziomu start-upu do rangi przedsiębiorsw wartych wiele miliardów i osiągnęły to w czasie krótszym, niż przeciętnemu dziecku zajmuje ukończenie gimnazjum. Jednak firmy osiągające tak spektakularny sukces najczęściej stosują innowacyjne modele biznesowe i mają inne priorytety. Ich celem jest zmiana tradycyjnej relacji klient–marka. Doprowadziło to do nagłej zmiany priorytetów dyrektorów przedsiębiorstw. Teraz nie można prowadzić działań wyłącznie ukierunkowanych na klienta - klient i jego potrzeby muszą być fundamentem, tworzywem wokół którego powinien koncentrować się rozwój biznesu. Aby przetrwać, należy całkowicie zmienić perspektywę. Wiedza o kliencie jest potrzebna, ale jednocześnie niewystarczająca — należy stawiać go w centrum swojej działalności.

Przemawiając ostatnio w Londynie, David Cooperstein, wiceprezes i dyrektor ds. badań w firmie Forrester, ostrzegał dyrektorów marketingu i osoby decyzyjne w kwestiach informatycznych przedsiębiorstwa, że „ludzie się zmienili, ich zachowania się zmieniły, a także ich oczekiwania i sposób, w jaki wybierają firmy. Pozyskiwanie klientów wyłącznie poprzez reklamę i marketing już się nie sprawdza. Istnieje wiele kanałów, takich jak sieci społecznościowe, w których to klienci znajdują firmy gwarantujące kompletność i spójność swoich usług”.

Marki muszą więc przemyśleć sposób wchodzenia w interakcje z klientami i wykorzystywania danych uzyskiwanych w czasie rzeczywistym, czyli jednego z fundamentów kontaktu na linii klient–marka. Aby skutecznie wpływać na konsumentów, marki muszą kontaktować się z odbiorcami na ich zasadach. Treści muszą być umieszczane w stosownych, popularnych witrynach i stać się częścią merytorycznych dyskusji prowadzonych przez konsumentów online na forach i w mediach społecznościowych.

Implikacje dla dyrektora marketingu i dyrektora ds. IT są jasne. Duży nacisk kładzie się na to, aby interakcje prowadziły do pozyskiwania aktualnych danych, na podstawie których można podejmować właściwe decyzje biznesowe na wszystkich szczeblach hierarchii. Informacje o kliencie nie mogą być izolowane. Klientom należy zawsze zapewniać ten sam, wysoki poziom obsługi, niezależnie od tego, czy kontaktujemy się z nimi bezpośrednio, telefonicznie, za pośrednictwem aplikacji, komputera, czy witryny mobilnej.

Nie chodzi tylko o inwestycje ani wykorzystanie odpowiedniej technologii. Kluczem do sukcesu jest kontakt z klientami i inspirowanie ich, aby wybierali Twoje produkty i usługi.

Łatwiej powiedzieć, niż zrobić. Dlatego prezentujemy pięć pytań, na które powinna odpowiedzieć sobie każda osoba zarządzająca przedsiębiorstwem:

1. Czy firma jest przydatna?

Może to pytanie brzmi trochę dziwnie, ale w erze cyfryzacji jest kluczowe dla każdej marki. Czy służy ona jakiemuś celowi, czy odpowiada na konkretną potrzebę klienta?

Jeśli sądzisz, że dostarczanie „dobrych” usług i wytwarzanie ciekawego produktu wystarczy, zastanów się nad następującą kwestią: więcej niż 80 proc. użytkowników mobilnych wolałoby, aby marka była przydatna, a nie interesująca¹.

Czy więc Twoja firma jest przydatna? Czy udało Ci się znaleźć sposób na uproszczenie procesu zakupów tak jak serwisowi Amazon? Czy wyszukiwanie i porównywanie wielu pozycji jest łatwiejsze? Jeśli Twoja firma nie jest przydatna, klient wybierze tę, która jest w stanie zaspokoić jego biznesowe potrzeby.

2. Czy utrzymujesz kontakt z klientami niezależnie od kanału?

Klientami są ci sami ludzie niezależnie od tego, czy korzystają z Twojej witryny przy użyciu laptopa, aplikacji mobilnej, czytają najnowszą broszurę czy kontaktują się z Tobą bezpośrednio. Dlaczego więc mieliby chcieć być traktowani za każdym razem inaczej?

Wszystkie interakcje z Twoją marką powinny być spójne. Nie mogą zależeć od formatu czy platformy. Wszystkie informacje powinny być zawsze dostępne. Mogą obejmować poprzednie zamówienia, oceny usług i produktów przyznane przez klientów, rekomendacje innych osób dotyczące podobnych produktów, aktualną liczbę punktów w programie lojalnościowym i wszelkie inne dane, do których klienci chcą mieć dostęp.

Zestawiając dane uzyskane podczas interakcji w sieci Web, poprzez aplikacje mobilne i kontakty bezpośrednie, firmy nie tylko mogą zwiększyć sprzedaż — mogą też zyskać lojalność klientów, którzy uwielbiają być rozpoznawani.

3. Czy słuchasz?

Stawianie siebie na miejscu klienta jest teraz dość modne, ale ostatecznie sprowadza się do umiejętności słuchania. Brzmi to trochę łatwiej aniżeli wygląda w rzeczywistości. Sam fakt posiadania uszu nie gwarantuje sukcesu. Trzeba zachęcać klienta do mówienia oraz czytać między wierszami, odgadując jego potrzeby.

Jak zawsze dane są podstawą wiedzy. Podstawowym sygnałem zwiastującym potrzebę zmiany na konkretnym etapie procesu zakupu jest rosnąca liczba opuszczonych koszyków i znaczny spadek sprzedaży określonych produktów, któremu czasem towarzyszy sukces konkurenta w tej samej dziedzinie.

Dobrym wskaźnikiem tego, w którym obszarze firma radzi sobie dobrze, a w którym nie, są media społecznościowe oraz obsługa klienta. Interakcje w tych kanałach powinny być uzupełnione o dodatkowe narzędzia: formularze ocen i kwestionariusze, za pomocą których można uzyskać informacje o mocnych i słabych stronach firmy.

4. Czy kontrolujesz to, co robisz?

Warto od czasu do czasu wcielić się w rolę „tajemniczego klienta”, aby dowiedzieć się, jak naprawdę wygląda obsługa.

Czy pytasz dwa razy o te same informacje? Czy prezentowane treści są dobrze ukierunkowane, a nawigacja nie nastręcza problemów?

Jeśli nie możesz dostarczyć produktu lub zrealizować usługi na czas, czy powiadamiasz klienta o tym, kiedy możesz to zrobić; czy oferujesz alternatywę? Czy przedstawiasz rekomendacje?

Czoferujesz dodatkowe usługi, aby powiększyć koszyk?

Czy miła obsługa podczas transakcji zakupu wpływa na konwersję?

5. Czy uważasz, że klient już zawsze będzie korzystał z Twoich usług?

Jeśli tak, szybko o tym zapomnij. Jedynym niepodważalnym trendem charakterystycznym dla ery cyfryzacji jest nieprzewidywalność zachowań klientów. Jeśli nie zbudujesz swojej organizacji wokół użytkowników swoich usług, odejdą do kogoś, komu udało się to zrobić. Innowacje techniczne sprawiły, że klienci dużo łatwiej rezygnują z produktów i usług jednej marki i przechodzą do konkurencji.

Prawda jest taka, że przywiązanie klientów do marki — ich lojalność — słabnie. Właśnie dlatego musisz stale nad tym pracować. Markę można zmienić jednym kliknięciem na ekranie komputera. Na zaufanie trzeba sobie zasłużyć, a przede wszystkim trzeba je pielęgnować, skupiając się na budowaniu swojej wizji biznesowej wokół klienta.

W „Erze informacji” nadrzędnym celem było gromadzenie i kontrolowanie danych. W „Erze klienta” z kolei nie chodzi już o to, co masz — liczy się, jak to wykorzystasz.


¹Badanie eMarketer Study, 2011